萬(wàn)物皆可聯(lián)的時(shí)代,跨界聯(lián)名的熱潮一浪高過(guò)一浪,眾多家居品牌均投身其中,以期火熱出圈。

日前,定制家居領(lǐng)軍品牌金牌家居以中國(guó)建博會(huì)(廣州)為舞臺(tái),用一系列的營(yíng)銷組合拳,為泛家居行業(yè)奉上了又一出跨界營(yíng)銷的寶藏案例:基于自身的獨(dú)特基因和核心優(yōu)勢(shì),精準(zhǔn)上演“家居-跑車”跨界,精妙對(duì)標(biāo)豪車保時(shí)捷,在以保時(shí)捷911為設(shè)計(jì)靈感推出“2024金牌世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”的同時(shí),與保時(shí)捷俱樂(lè)部的深度聯(lián)動(dòng),同步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品出彩、品牌定位和營(yíng)銷出圈,將跨界營(yíng)銷的新鮮度和話題度一舉拉滿。

深度解讀

——金牌攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部,如何玩轉(zhuǎn)“家居&汽車”的跨界營(yíng)銷組合拳

宜家攜手上汽大通MAXUS詮釋極致收納、億合門窗聯(lián)合奧迪開展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷……家居品牌與汽車品牌聯(lián)動(dòng)并不稀奇,金牌家居不是首個(gè)攜手汽車的品牌,但卻是首個(gè)攜手豪車的定制家居企業(yè),并且因?yàn)樽陨愍?dú)特的基因與系統(tǒng)性的打法,將家居與汽車的跨界營(yíng)銷玩出了新高度。

“像造車一樣做裝修”、“像造車一樣做產(chǎn)品”,在泛家居行業(yè),無(wú)論是裝企還是家居部品企業(yè),以車為標(biāo)榜、用車來(lái)類比的不在少數(shù)。或?qū)W習(xí)造車?yán)砟钭霎a(chǎn)品、或聯(lián)合汽車品牌做營(yíng)銷、又或聯(lián)合汽車品牌推出聯(lián)名款,整體其多為點(diǎn)狀玩法。

不同于業(yè)內(nèi)以往跨界汽車行業(yè)的點(diǎn)狀玩法,此次金牌家居攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部的跨界不止于產(chǎn)品,更是營(yíng)銷+品牌+產(chǎn)品的一套組合拳。

跨界有道

——跨界賽道精準(zhǔn),對(duì)標(biāo)品牌精妙

金牌家居攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部之所以會(huì)被視為2024年跨界營(yíng)銷的寶藏案例,首先得益于其在選擇跨界賽道時(shí)足夠精準(zhǔn),對(duì)標(biāo)品牌的選擇更是堪稱精妙。

作為定制家居行業(yè)的烤漆之王,金牌家居不僅在行業(yè)內(nèi)首次引入豪車烤漆、獨(dú)創(chuàng)22道烤漆工藝,而且多年來(lái)一直是烤漆定制品類的絕對(duì)引領(lǐng)者。

從最初的用名車概念造廚房,到如今的用豪車烤漆造整家,金牌家居的緣起與汽車相關(guān),多年來(lái)也一直不斷結(jié)合汽車行業(yè)創(chuàng)新、迭代。因此,對(duì)于金牌而言,跨界汽車不僅水到渠成,同時(shí)可以通過(guò)溯源金牌金屬烤漆的技術(shù)源頭,凸顯金牌在烤漆賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力,強(qiáng)化金牌“烤漆之王”的行業(yè)地位。

在對(duì)標(biāo)品牌的選擇上,金牌家居選擇保時(shí)捷的動(dòng)作也堪稱精妙。相比勞斯萊斯、法拉利等,保時(shí)捷作為豪車家族的一員,有著更接地氣的一面,同時(shí)也和金牌家居的品牌定位更為接近。

從賽道到家,從豪車到生活,金牌家居深入研究人們對(duì)豪車與理想家居生活的向往,將金牌家居與保時(shí)捷身上共同的豪車基因(豪車烤漆)與家居生活完美融合,不止是對(duì)金牌家居專屬“烤漆基因”的一次深化,同時(shí)也為金牌家居此次跨界營(yíng)銷的成功引爆奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷出圈

——攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部,上演本年度最強(qiáng)營(yíng)銷出圈

建博會(huì)開幕當(dāng)天,金牌家居同步官宣與保時(shí)捷俱樂(lè)部跨界聯(lián)動(dòng),并組織了保時(shí)捷車主逛展活動(dòng)。未來(lái),保時(shí)捷俱樂(lè)部將依托自身的品牌IP和粉絲群體,撬動(dòng)高凈值人群對(duì)于金牌家居的品牌認(rèn)同感,并為金牌家居的跨圈層營(yíng)銷開啟新的想象空間。

經(jīng)過(guò)多輪發(fā)酵之后,金牌與保時(shí)捷跨界聯(lián)動(dòng)的燃力值在線上線下一舉拉滿。金牌此輪展會(huì)營(yíng)銷目前正在由線下一滴水引發(fā)的漣漪演變成一場(chǎng)席卷線上線下的營(yíng)銷巨浪。

在行業(yè)分析人士看來(lái),與保時(shí)捷俱樂(lè)部的跨界聯(lián)動(dòng),不僅打破了家居與汽車的品類壁壘和渠道壁壘,而且可以通過(guò)相對(duì)低成本和輕量化的合作模式,幫助金牌家居更具針對(duì)性地打透高凈值用戶圈層。

保時(shí)捷的粉絲群體,對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、個(gè)性化有更高要求,愿意為高品質(zhì)生活買單,通過(guò)保時(shí)捷俱樂(lè)部圈層內(nèi)部的人際傳播,與高凈值客群建立深度持久的鏈接,對(duì)于金牌家居而言是此輪營(yíng)銷的最大收獲。

據(jù)保時(shí)捷公開數(shù)據(jù),迄今中國(guó)客戶數(shù)量已突破60萬(wàn)。對(duì)于金牌家居而言,隨著與保時(shí)捷俱樂(lè)部合作的深入,不僅意味著保時(shí)捷超過(guò)60萬(wàn)的用戶群體有望成為金牌家居潛在的私域流量池,同時(shí)對(duì)于保時(shí)捷心存向往的龐大粉絲群體,將進(jìn)一步放大金牌與保時(shí)捷跨界合作的邊際效應(yīng),幫助金牌實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷的流量加乘。

上述行業(yè)分析人士認(rèn)為,從7月8日在中國(guó)建博會(huì)(廣州)上演新品首秀,再到圍繞“金牌攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部”引爆全場(chǎng)的“好色之涂”涂鴉互動(dòng),再到線上線下全域超大聲量推廣,金牌家居不僅為家居行業(yè)奉上了近年來(lái)少有的跨界典范,同時(shí)上演了本年度最強(qiáng)營(yíng)銷出圈。

品牌出位

——跨界保時(shí)捷俱樂(lè)部,實(shí)現(xiàn)品牌煥新和價(jià)值升維

每一個(gè)成功的跨界營(yíng)銷案例背后,都必須要滿足兩個(gè)前提條件:一是合作雙方必須有著相似的品牌量級(jí)和相似的目標(biāo)客群,同時(shí)在產(chǎn)品形態(tài)和使用場(chǎng)景上必須又有足夠的反差……金牌家居牌攜手保時(shí)捷俱樂(lè)部玩跨界,秉承著同樣的跨界邏輯。

金牌家居、保時(shí)捷,一個(gè)是定制行業(yè)的頭部品牌、金字招牌,一個(gè)是世界知名豪車品牌。通過(guò)此次跨界,金牌家居直接對(duì)標(biāo)保時(shí)捷,不僅可以快速提升金牌家居的品牌影響力,同時(shí)也可以進(jìn)一步強(qiáng)化和升級(jí)金牌家居的高端品牌形象。

與此同時(shí),基于保時(shí)捷充滿激情的跑車文化和品牌所倡導(dǎo)的精致生活方式與金牌家居所呈現(xiàn)的極致空間體驗(yàn)和高端設(shè)計(jì)質(zhì)感的生活風(fēng)格背后蘊(yùn)含的生活態(tài)度、價(jià)值觀相契合,金牌巧妙跨界聯(lián)動(dòng)保時(shí)捷俱樂(lè)部,并沒(méi)有停留在表面,而是深入到了品牌和文化理念。保時(shí)捷作為一個(gè)與金牌家居看似毫不相干的豪車品牌,因?yàn)楫a(chǎn)品層面的相互滲透和精神層面的彼此契合,賦予了金牌家居作為高端定制家居品牌更多的立體感和縱深感。

這種“三觀一致”的跨界,可以幫助金牌借用保時(shí)捷過(guò)去近百年沉淀出來(lái)的品牌資產(chǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和科技感的提升,為金牌的長(zhǎng)期品牌建設(shè)注入新元素,帶來(lái)新活力。與此同時(shí),還可以進(jìn)一步強(qiáng)化金牌家居對(duì)于高端客群的精神號(hào)召力。

產(chǎn)品出彩

——從設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和技術(shù)架構(gòu)三大維度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化

在行業(yè)內(nèi)卷加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下,金牌家居聚焦自身在烤漆品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和斷層領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),以“世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”的新品發(fā)布為核心,在進(jìn)一步聚焦烤漆產(chǎn)品升級(jí)差異化和深挖競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的同時(shí),深化了設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和技術(shù)架構(gòu)。

從設(shè)計(jì)維度,“世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”是金牌家居烤漆產(chǎn)品的鞏固、升級(jí)。從首創(chuàng)超跑曲線門型、鈍感力美學(xué)中島、超橢圓曲線抽屜到至臻色系,金牌將保時(shí)捷經(jīng)典設(shè)計(jì)引入家居設(shè)計(jì),讓產(chǎn)品更符合新時(shí)代的家居審美訴求。

在供應(yīng)鏈和技術(shù)框架維度,金牌家居打破了家居與汽車之間的行業(yè)隔離,不僅成功將用于豪車涂裝的金屬烤漆引入了家裝行業(yè),而且獨(dú)創(chuàng)了22道烤漆工藝,讓豪車烤漆工藝得以應(yīng)用于整家定制空間,推動(dòng)家居定制實(shí)現(xiàn)了功能、生活場(chǎng)景、體驗(yàn)等多維度的升級(jí),讓定制家居擁有更多可能。

對(duì)于金牌“世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”這款新品而言,因?yàn)橛辛吮r(shí)捷的加持,產(chǎn)品更加出彩,同時(shí)也更有新鮮感和話題度。對(duì)于金牌家居目標(biāo)客群而言,因?yàn)閷?duì)標(biāo)保時(shí)捷,金牌“世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”的價(jià)值感有了更加具象的表達(dá),同時(shí)也多了一個(gè)認(rèn)知該產(chǎn)品的新窗口和購(gòu)買該產(chǎn)品的新理由。

結(jié)語(yǔ)

成功的跨界營(yíng)銷,參與的兩個(gè)品牌應(yīng)在品牌實(shí)力、營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略方向、目標(biāo)消費(fèi)者以及市場(chǎng)定位等方面具有共通點(diǎn)。金牌作為家居行業(yè)領(lǐng)軍品牌和創(chuàng)變先鋒,雙方不僅有著同樣的高端定位,同時(shí)在目標(biāo)客群、品牌特質(zhì)等維度與保時(shí)捷高度契合,與保時(shí)捷堪稱天作之合。

在戰(zhàn)略攜手保時(shí)捷車主俱樂(lè)部的同時(shí),金牌家居同步用一系列的營(yíng)銷組合拳,為家居行業(yè)跨界營(yíng)銷奉上了又一出經(jīng)典案例。對(duì)于金牌而言,此番跨界不僅可以實(shí)現(xiàn)的“世界級(jí)豪車烤漆整家定制大單品”這款單品的價(jià)值最大化,金牌全域品牌傳播聲量的最大化,而且可以在金牌X空間系列的既有圈層營(yíng)銷版圖之外,開辟一條全新的圈層營(yíng)銷路徑,進(jìn)而為金牌家居贏戰(zhàn)高端整家定制市場(chǎng)注入新動(dòng)力。

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