萬物皆可聯(lián)的時代,跨界聯(lián)名的熱潮一浪高過一浪,眾多家居品牌均投身其中,以期火熱出圈。

日前,定制家居領(lǐng)軍品牌金牌家居以中國建博會(廣州)為舞臺,用一系列的營銷組合拳,為泛家居行業(yè)奉上了又一出跨界營銷的寶藏案例:基于自身的獨(dú)特基因和核心優(yōu)勢,精準(zhǔn)上演“家居-跑車”跨界,精妙對標(biāo)豪車保時捷,在以保時捷911為設(shè)計靈感推出“2024金牌世界級豪車烤漆整家定制大單品”的同時,與保時捷俱樂部的深度聯(lián)動,同步實現(xiàn)了產(chǎn)品出彩、品牌定位和營銷出圈,將跨界營銷的新鮮度和話題度一舉拉滿。

深度解讀

——金牌攜手保時捷俱樂部,如何玩轉(zhuǎn)“家居&汽車”的跨界營銷組合拳

宜家攜手上汽大通MAXUS詮釋極致收納、億合門窗聯(lián)合奧迪開展聯(lián)動營銷……家居品牌與汽車品牌聯(lián)動并不稀奇,金牌家居不是首個攜手汽車的品牌,但卻是首個攜手豪車的定制家居企業(yè),并且因為自身獨(dú)特的基因與系統(tǒng)性的打法,將家居與汽車的跨界營銷玩出了新高度。

“像造車一樣做裝修”、“像造車一樣做產(chǎn)品”,在泛家居行業(yè),無論是裝企還是家居部品企業(yè),以車為標(biāo)榜、用車來類比的不在少數(shù)?；?qū)W習(xí)造車?yán)砟钭霎a(chǎn)品、或聯(lián)合汽車品牌做營銷、又或聯(lián)合汽車品牌推出聯(lián)名款,整體其多為點(diǎn)狀玩法。

不同于業(yè)內(nèi)以往跨界汽車行業(yè)的點(diǎn)狀玩法,此次金牌家居攜手保時捷俱樂部的跨界不止于產(chǎn)品,更是營銷+品牌+產(chǎn)品的一套組合拳。

跨界有道

——跨界賽道精準(zhǔn),對標(biāo)品牌精妙

金牌家居攜手保時捷俱樂部之所以會被視為2024年跨界營銷的寶藏案例,首先得益于其在選擇跨界賽道時足夠精準(zhǔn),對標(biāo)品牌的選擇更是堪稱精妙。

作為定制家居行業(yè)的烤漆之王,金牌家居不僅在行業(yè)內(nèi)首次引入豪車烤漆、獨(dú)創(chuàng)22道烤漆工藝,而且多年來一直是烤漆定制品類的絕對引領(lǐng)者。

從最初的用名車概念造廚房,到如今的用豪車烤漆造整家,金牌家居的緣起與汽車相關(guān),多年來也一直不斷結(jié)合汽車行業(yè)創(chuàng)新、迭代。因此,對于金牌而言,跨界汽車不僅水到渠成,同時可以通過溯源金牌金屬烤漆的技術(shù)源頭,凸顯金牌在烤漆賽道的核心競爭力,強(qiáng)化金牌“烤漆之王”的行業(yè)地位。

在對標(biāo)品牌的選擇上,金牌家居選擇保時捷的動作也堪稱精妙。相比勞斯萊斯、法拉利等,保時捷作為豪車家族的一員,有著更接地氣的一面,同時也和金牌家居的品牌定位更為接近。

從賽道到家,從豪車到生活,金牌家居深入研究人們對豪車與理想家居生活的向往,將金牌家居與保時捷身上共同的豪車基因(豪車烤漆)與家居生活完美融合,不止是對金牌家居專屬“烤漆基因”的一次深化,同時也為金牌家居此次跨界營銷的成功引爆奠定了堅實的基礎(chǔ)。

營銷出圈

——攜手保時捷俱樂部,上演本年度最強(qiáng)營銷出圈

建博會開幕當(dāng)天,金牌家居同步官宣與保時捷俱樂部跨界聯(lián)動,并組織了保時捷車主逛展活動。未來,保時捷俱樂部將依托自身的品牌IP和粉絲群體,撬動高凈值人群對于金牌家居的品牌認(rèn)同感,并為金牌家居的跨圈層營銷開啟新的想象空間。

經(jīng)過多輪發(fā)酵之后,金牌與保時捷跨界聯(lián)動的燃力值在線上線下一舉拉滿。金牌此輪展會營銷目前正在由線下一滴水引發(fā)的漣漪演變成一場席卷線上線下的營銷巨浪。

在行業(yè)分析人士看來,與保時捷俱樂部的跨界聯(lián)動,不僅打破了家居與汽車的品類壁壘和渠道壁壘,而且可以通過相對低成本和輕量化的合作模式,幫助金牌家居更具針對性地打透高凈值用戶圈層。

保時捷的粉絲群體,對品質(zhì)、設(shè)計、個性化有更高要求,愿意為高品質(zhì)生活買單,通過保時捷俱樂部圈層內(nèi)部的人際傳播,與高凈值客群建立深度持久的鏈接,對于金牌家居而言是此輪營銷的最大收獲。

據(jù)保時捷公開數(shù)據(jù),迄今中國客戶數(shù)量已突破60萬。對于金牌家居而言,隨著與保時捷俱樂部合作的深入,不僅意味著保時捷超過60萬的用戶群體有望成為金牌家居潛在的私域流量池,同時對于保時捷心存向往的龐大粉絲群體,將進(jìn)一步放大金牌與保時捷跨界合作的邊際效應(yīng),幫助金牌實現(xiàn)圈層營銷的流量加乘。

上述行業(yè)分析人士認(rèn)為,從7月8日在中國建博會(廣州)上演新品首秀,再到圍繞“金牌攜手保時捷俱樂部”引爆全場的“好色之涂”涂鴉互動,再到線上線下全域超大聲量推廣,金牌家居不僅為家居行業(yè)奉上了近年來少有的跨界典范,同時上演了本年度最強(qiáng)營銷出圈。

品牌出位

——跨界保時捷俱樂部,實現(xiàn)品牌煥新和價值升維

每一個成功的跨界營銷案例背后,都必須要滿足兩個前提條件:一是合作雙方必須有著相似的品牌量級和相似的目標(biāo)客群,同時在產(chǎn)品形態(tài)和使用場景上必須又有足夠的反差……金牌家居牌攜手保時捷俱樂部玩跨界,秉承著同樣的跨界邏輯。

金牌家居、保時捷,一個是定制行業(yè)的頭部品牌、金字招牌,一個是世界知名豪車品牌。通過此次跨界,金牌家居直接對標(biāo)保時捷,不僅可以快速提升金牌家居的品牌影響力,同時也可以進(jìn)一步強(qiáng)化和升級金牌家居的高端品牌形象。

與此同時,基于保時捷充滿激情的跑車文化和品牌所倡導(dǎo)的精致生活方式與金牌家居所呈現(xiàn)的極致空間體驗和高端設(shè)計質(zhì)感的生活風(fēng)格背后蘊(yùn)含的生活態(tài)度、價值觀相契合,金牌巧妙跨界聯(lián)動保時捷俱樂部,并沒有停留在表面,而是深入到了品牌和文化理念。保時捷作為一個與金牌家居看似毫不相干的豪車品牌,因為產(chǎn)品層面的相互滲透和精神層面的彼此契合,賦予了金牌家居作為高端定制家居品牌更多的立體感和縱深感。

這種“三觀一致”的跨界,可以幫助金牌借用保時捷過去近百年沉淀出來的品牌資產(chǎn),進(jìn)而實現(xiàn)品牌年輕化和科技感的提升,為金牌的長期品牌建設(shè)注入新元素,帶來新活力。與此同時,還可以進(jìn)一步強(qiáng)化金牌家居對于高端客群的精神號召力。

產(chǎn)品出彩

——從設(shè)計、供應(yīng)鏈和技術(shù)架構(gòu)三大維度,實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化

在行業(yè)內(nèi)卷加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下,金牌家居聚焦自身在烤漆品類的先發(fā)優(yōu)勢和斷層領(lǐng)先優(yōu)勢,以“世界級豪車烤漆整家定制大單品”的新品發(fā)布為核心,在進(jìn)一步聚焦烤漆產(chǎn)品升級差異化和深挖競爭護(hù)城河的同時,深化了設(shè)計、供應(yīng)鏈和技術(shù)架構(gòu)。

從設(shè)計維度,“世界級豪車烤漆整家定制大單品”是金牌家居烤漆產(chǎn)品的鞏固、升級。從首創(chuàng)超跑曲線門型、鈍感力美學(xué)中島、超橢圓曲線抽屜到至臻色系,金牌將保時捷經(jīng)典設(shè)計引入家居設(shè)計,讓產(chǎn)品更符合新時代的家居審美訴求。

在供應(yīng)鏈和技術(shù)框架維度,金牌家居打破了家居與汽車之間的行業(yè)隔離,不僅成功將用于豪車涂裝的金屬烤漆引入了家裝行業(yè),而且獨(dú)創(chuàng)了22道烤漆工藝,讓豪車烤漆工藝得以應(yīng)用于整家定制空間,推動家居定制實現(xiàn)了功能、生活場景、體驗等多維度的升級,讓定制家居擁有更多可能。

對于金牌“世界級豪車烤漆整家定制大單品”這款新品而言,因為有了保時捷的加持,產(chǎn)品更加出彩,同時也更有新鮮感和話題度。對于金牌家居目標(biāo)客群而言,因為對標(biāo)保時捷,金牌“世界級豪車烤漆整家定制大單品”的價值感有了更加具象的表達(dá),同時也多了一個認(rèn)知該產(chǎn)品的新窗口和購買該產(chǎn)品的新理由。

結(jié)語

成功的跨界營銷,參與的兩個品牌應(yīng)在品牌實力、營銷理念、戰(zhàn)略方向、目標(biāo)消費(fèi)者以及市場定位等方面具有共通點(diǎn)。金牌作為家居行業(yè)領(lǐng)軍品牌和創(chuàng)變先鋒,雙方不僅有著同樣的高端定位,同時在目標(biāo)客群、品牌特質(zhì)等維度與保時捷高度契合,與保時捷堪稱天作之合。

在戰(zhàn)略攜手保時捷車主俱樂部的同時,金牌家居同步用一系列的營銷組合拳,為家居行業(yè)跨界營銷奉上了又一出經(jīng)典案例。對于金牌而言,此番跨界不僅可以實現(xiàn)的“世界級豪車烤漆整家定制大單品”這款單品的價值最大化,金牌全域品牌傳播聲量的最大化,而且可以在金牌X空間系列的既有圈層營銷版圖之外,開辟一條全新的圈層營銷路徑,進(jìn)而為金牌家居贏戰(zhàn)高端整家定制市場注入新動力。

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